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マーケッターになるなら美容業界が狙い目!?成長を倍速させるSBCメディカルグループならではの文化とは?

湘南美容外科SBCのマーケティング部部長片寄さん

PROFILE.
片寄裕之(かたよせ ゆうじ)。23歳で久光製薬に営業として入社。好成績を買われマーケティング部に異動。鎮痛消炎剤部門ブランドマネージャーへ昇任し、サロンパスなどの看板ブランドのリポジショニング等によりV字回復へ導き、新ブランドフェイタスの成長戦略の立案と実行を手掛けた。35歳でジョンソン・エンド・ジョンソンに転職。グローバルブランドの日本ブランドマネージャーに就任し、ベビー商品を日本の育児文化や競争環境に適合できる戦略に変え、売上・シェア共に回復させる。また、OTCマーケティングマネージャー/フランチャイズリーダーとして、グローバル展開商品の日本導入戦略を手掛けた。2015年9月にSBCメディカルグループに入職。マーケティング本部 本部長を務める。

SBCメディカルグループ マーケティング本部 本部長片寄裕之

久光製薬やジョンソン・エンド・ジョンソンといった有名企業でマーケティングを手がけてきた片寄。43歳で※SBCメディカルグループに入職した理由は、グループが未来への可能性がとてつもなく高い企業だからだという。

※SBC…Shonan Beauty Clinicの略称

2000年に美容外科からスタートしたSBCメディカルグループ。成長スピードは目覚ましく、設立からわずか16年で10以上の診療科目を全国に47院展開している。SBCメディカルグループ統括院長の相川佳之の志は高く、日本のみならず世界各国に総合病院を設立することを目指している。

SBCメディカルグループのフィールドである「美容市場」の拡大も著しい。市場規模は2,200億円と言われ(※1)、世間の「美」に対しての注目は衰えることを知らない。ダイエットやメイクは年齢に関わらず女性の関心を集め、近年はメンズコスメティックスの市場規模も1,094億円(※2)と右肩上がりである。

※1:2007年MDB市場情報レポート。※2:2014年富士経済マーケット情報。

また、超高齢化社会が進む日本では「自由診療」(※3)に対する期待も高まっている。病人という一定の顧客が常に存在する病院とは異なり、多様な選択肢のある自由診療においては集客のためマーケティングノウハウが必須である。にも関わらず、比較的新しい市場であるため未だ体系化されていない。片寄はこの現状に目をつけた。今後、自由診療のボリュームが増える中で、一足先にマーケティングノウハウを構築できればマーケッターとして業界第一人者のポジションになれるに違いない。

※3:自由診療・・・公的医療保険制度が適用されない治療のこと。治療方法や材料の選択肢が豊富であり、最新かつ高度な施術が可能などのメリットがある。

若く勢いがあり、マーケティングの力で大きく化けそうな企業であること。未来への可能性が詰まった市場であること。将来、マーケッターとして第一人者になれる余地があること。

こうした条件を満たし、20年以上学んだマーケティングの知見を実践するのに片寄にとって最適な環境がSBCメディカルグループだったのだ。

SBCメディカルグループのマーケッターの役割とは

SBCメディカルグループでのマーケッターの仕事は、相川総括院長が描いた明確なビジョンに向けた道を作ることだという。

「湘南美容外科」という名前から、「美容外科」のみ扱うイメージの強いSBCメディカルグループだが、相川が見据えるのは世界ナンバーワンの総合病院(※4)の設立だ。

※4:総合病院(そうごうびょういん)・・・許可病床数100床以上で主要な診療科(最低でも内科、外科、産婦人科、眼科、耳鼻咽喉科の5科)を含む病院のこと。

長期的に見れば、美容外科や美容皮膚科は複数ある診療科目の一部に過ぎない。まずは美容部門で圧倒的な実力と人気を備え、その後、他の診療科目でもナンバーワンになるべく注力する段階に入るという事業戦略が相川の頭にある。その戦略を実現させるために、第一ステップの「美容部門を日本一にする」ための道をつくるのがマーケティング本部の仕事だ。

片寄は「こんな面白い環境なんて他に無い」という。その理由はSBCメディカルグループ独自の文化にあった。

君がやり遂げるなら、やってみろ

「SBCメディカルグループの文化は、「君がやり遂げるなら、やってみろ」だと片寄は感じている。トライ・アンド・エラー。「失敗」を受け入れる環境である。

多くの企業は、出来るだけ失敗を避けるため、成功確率を上げるためにリサーチに大きなエネルギーを割く。価格の弾力性、製品受容度、知名率、認知率など数多くの指標があり、リサーチの種類も多様である。様々な数字を検討し、○○%という成功確率が出てから、GOサイン。意思決定にかかる時間が長くなることは普通であり、マーケティングに必要なプロセスだ。

しかし、マーケティングとは良くも悪くもやってみないと分からない世界である。どんなに膨大なデータをかき集め、きめ細やかなリサーチをして計画を立てたとしても、思い通りにいかないほど奥深いのが面白さとも言える。

その面白さを追求できるのが「君がやり遂げるなら、やってみろ」の環境だ。リサーチで高スコアがでる企画よりも、担当者が「絶対にやり通す!」といった強い気持ちのこもった企画の方が成功するだろうと考える文化である。スピードをあげ、トライアンドエラーを高速で繰り返し、いかに早く正解に近づけられるかが勝負だ。

実際に片寄も入社直後に次のような経験をした。

僕には必要がないんだよね

SBCメディカルグループに入社して一番最初に片寄が提案したのが、綿密なリサーチだった。前職では予算をとってリサーチを行ってからの施策が当たり前。対して相川はこう答えた。

「片寄さんは今までリサーチを必要としてきたんだろうけど、僕には必要ないんだよね」

後ろから頭をコーンっと叩かれた気分だった。相川はSBCメディカルグループを設立して以来、お客様の声や日々の数字の変化を常に追っており、リアルな判断材料が得ている。日々目まぐるしく変化していく膨大な15年間分の生のデータの蓄積が、相川のマーケティングセンスを養ってきた。片寄も相川が積み重ねてきた経験科学に一目置く1人であったぶん、主張は理解できた。しかし、片寄はこう続けた。

「15年の間、相川総括院長の経験科学で毎年120%アップを続けてきたのでしたら、今後リサーチを加えて行けば更に効率効果的に次の目標達成を果たせる可能性があります」

リサーチが急成長を続けるSBCメディカルグループに適するかはまだ分からない。マーケティングに確実なんてない。しかし、経験科学的な感度と数字の裏付けがあれば更に速く理想に届くのではないか。

「僕の提案に相川院長は納得していないですよ。なかば諦めた様子で『分かった、やって』って感じです(笑)でも、僕はそれがすごく良いなって思ったんですよ」

提案者の意見を真剣に聴き、情熱を評価し、やらせてくれる。トップがそういう人物であるからこそ、会社全体に「君がやり遂げるならやってみろ」の文化が浸透しているのだと感じた。その分、ピリッとした責任感も自ずと湧く。相川佳之の想いをかたちにしたい。彼が率いるSBCメディカルグループを支えたい。それがマーケッター片寄裕之の役割である。

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今後の目標

マーケティング本部長である片寄の役割は、「SBCメディカルグループのビジョンの達成をマーケッターとして支えること」の他に、もう一つある。「マーケティング本部のスタッフの成長を支えること」だ。マーケティングの面白さを体感して、好きになってほしい。

「本当は僕が面白いって言っちゃいけないんですけどね。自分で見つけるものだから」

20人程度いるマーケティング部は若い力が集まったチームだ。彼らはSBCメディカルグループという環境にいる以上、これからもっと面白い仕事を選んでいけるという。片寄のもとには、メンバーたちから日々様々な提案が寄せられる。「勝算は?」「チャネルは?」と訪ねる片寄だが、根底にあるのは「君がやり遂げるなら、やってみろ」である。

この文化を徹底できるのは、挑戦を評価できる仕組みを事前に作っているからだ。取り組みの目的を明確化させ、効果の測り方を明確にする。そうすればたとえ集客に繋がらなくても、1番の資産である「学び」を得ることができる。効果測定があって、初めて失敗を受け入れる文化が機能する。

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マーケティング本部クリニックマーケティング部の川中千彰さんとの一枚。川中さんの記事『入社2年目のマーケティング女子に聞いた失敗談。それでも湘南美容外科で働き続けたい理由とは?』も併せてどうぞ。

未来の仲間へ

そんなSBCメディカルグループはより強固なチームになるべく、新メンバーを募集している。
マーケティング本部長として1つのお願いと、1つの期待があるという。

「お願いは、SBCメディカルグループに馴染んでくださいということです」

SBCメディカルグループには15か条のバリュー(行動指針)がある。「情熱を持つ」や「素直」といった各項目に共感し、15か条が現すような人でいてほしいということが片寄の願いだ。SBCメディカルグループが歩んできた15年を知って、今後やろうとしていることを一緒にやっていきたいという熱い思いをもつ人であれば、活躍できると確信している。

SBCメディカルグループでのマーケッターは楽な道ではない。しかし、「マーケッターは仕事は楽しまないとだめ」だと片寄は言う。

「僕はすごく楽しいですよ。未来の仲間に期待するのは自由な発想。一緒に楽しさを追求していきたいと思います」

SBCメディカルグループが歩む道をつくるべく、片寄の挑戦は続く。

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